Quem Mexeu no Meu Público?

Por Rubens Gualdieri*

Se o best-seller do mundo administrativo “Quem Mexeu no Meu Queijo” (Johnson, Spencer), instiga a refletir sobre como lidar com as mudanças do camaleão corporativo, o título convida os profissionais de Relações Públicas – eu, tu, ele, nós, vós, eles – a refletirem como a comunicação digital mudou a maneira que o “público” se relaciona com as organizações. Vamos chamar de “público”, desde stakeholders mapeados no planejamento estratégico, até o indivíduo que apenas conhece a organização pelo nome, mas que, a qualquer momento irá interagir com ela, graças as possibilidades proporcionadas pelas diversas ferramentas digitais de comunicação.

Atualmente os Relações Públicas assumiram (ou precisam assumir) uma posição onisciente na comunicação. Como treinar um porta-voz, responsável pelo posicionamento oficial da empresa, quando todos os colaboradores são “porta-vozes”? Twitter, Facebook, Orkut, SMS, emails e até os mais simples mensageiros eletrônicos (MSN, Skype, Chat do Facebook) são poderosos veículos de comunicação em tempo real. São posicionamentos oficiais? Lógico que não. Existem ruídos? Muitos. Os limites das organizações ultrapassaram portões e catracas e chegam a milhares de interlocutores com um simples click do mouse.

Assessores de Imprensa precisam entender o novo “jornalista” que existe, a começar pelo fato dele, não necessariamente, ser um jornalista. Se até então o press release, com seu formato consagrado tem funcionado muito bem, obrigado; hoje o assessor precisa adaptar o formato das suas sugestões de pautas e informativos, de maneira que esse formador de opinião entenda e ache convidativo. É preciso atuar em um escopo muito maior que a mídia tradicional offline: antes, jornal, revista, rádio e televisão. Hoje, todas as mídias tradicionais, mais a convergência em blogs especializados, formadores de opinião nas redes sociais, portais de notícia e sites estáticos. Cada um com sua linguagem adequada e conteúdo apropriado ao meio.

Os SACs e demais canais de atendimento estão migrando para as redes sociais – seja por ineficiência desses canais ou preferência do consumidor que espera uma rápida solução. A técnica de “xingar muito no twitter” trouxe junto um indigesto efeito colateral aos Relações Públicas: como atender a demanda de consumidores que procuram as redes sociais, sem arranhar a imagem das organizações? Presenciamos um fenômeno em que as empresas viraram reféns das redes sociais. A técnica do “ou você resolve meu problema ou vou espalhar pra todo mundo que a sua empresa é uma porcaria” tem dado bons resultados. Mas, a pergunta que fica para os Relações Públicas é: essa técnica é sustentável a longo prazo? Seria o caminho extinguir os SACs e migrar todo o atendimento para as redes sociais? Ou o correto é dar o rápido atendimento que o cliente espera nas redes, também nos outros canais? Perguntas, perguntas, perguntas... quem mexeu no meu público?

E as ações de envolvimento com a comunidade? Se antes os Relações Públicas conversavam com líderes comunitários em uma mesa, hoje os líderes comunitários estão atuando fortemente em campo e apoiados por seus blogs que contam com a participação e influência de praticamente todo o mundo. Grande parte das comunidades já são .org e o Relações Públicas que não entender essa dinâmica, corre o risco de ter uma comunicação de mão única: somente a sua mão. Além dos anseios da comunidade que faz parte do planejamento das organizações, o profissional precisa compreender os anseios que os envolvidos com as comunidades esperam delas. Mais uma vez a onisciência precisa fazer presença, entender o que o “stakeholder do stakeholder” quer. As ferramentas permitem isso, mas o profissional de Relações Públicas dispõe de mão de obra para alocar toda essa informação e assim traçar a melhor estratégia de ação?

Enfim, as ferramentas de comunicação e interatividade permitem que até saibamos onde o nosso público está. Prova disso é o Foursquare, aplicativo em que o usuário registra sua presença a cada visita e ainda publica uma dica para outros usuários que visitarem o local. Uma dica que pode ser um elogio e uma recomendação, mas também pode ser uma crítica sobre o atendimento ou serviço prestado, com o plus de ser irradiado via twitter e Facebook. As organizações estarão nas redes sociais, quer elas queiram ou não.

O público – esse novo público – quer mais do que apenas consumir, ele quer interagir e se relacionar com as empresas. Que os profissionais de Relações Públicas estão preparados para montar redes de relacionamento, não existem dúvidas. O crucial é saber como abrir várias frentes de relacionamento, com tantos públicos distintos – ora fazendo parte dos públicos estratégicos, ora casuais – e ainda assim, manter um discurso único, direcionado a cada perfil e veicular um posicionamento oficial da organização.

A fórmula para o problema não é simples, ao contrário, é complexa e demanda estudo e empenho, principalmente em aceitar que esse público realmente mudou. Não cair na armadilha com o pensamento que Relações Públicas são os profissionais “ideais” para as redes sociais, também ajuda muito. Relações Públicas lançam mão das redes sociais em suas estratégias de comunicação com os públicos, mas não são operadores. Isso seria abrir mão da função estratégica para operacionalizar a comunicação.

Um bom começo é a consciência que mexeram com o público e nada mais será como antes. Promover as mudanças necessárias é inerente ao profissional de Relações Públicas, que jamais irá parar e perguntar ao vento: “quem mexeu no meu público”?

*Rubens Gualdieri é Relações Públicas, redator publicitário, interatividade e geração de conteúdo da Jota Propaganda. Tem twitter e não posta nada de Relações Públicas, afinal, tem muita gente ótima fazendo isso.