Por Marcello Chamusca*
As relações corporativas se dão, em geral, baseadas em valores como competitividade e atributos individuais, tendo historicamente um predomínio da cultura darwinista, em que os mais fortes sempre se sobressaem aos mais fracos. Quando vamos refletir sobre essas relações no âmbito das mídias sociais, em que há um predomínio da cultura da colaboração e participação, percebe-se a necessidade de serem repensadas estruturalmente.
Para começar a se pensar as relações nesse novo âmbito é necessário se partir do pressuposto de que os processos de comunicação e relacionamento das organizações precisam se voltar para o estabelecimento de um ambiente de cooperação, ambiente esse que só pode ser atingido quando são instituídos instrumentos que permitem a interação requerida pelo novo perfil do “consumidor ” da informação, e que visem, efetivamente , a qualidade da relações estabelecidas entre as organizações e seus públicos, dentro e fora do ambiente on-line.
É importante observar que , apesar das possibilidades de interações técnica e social das mídias digitais estarem à disposição das organizações , estas não têm sido convertidas em instrumentos efetivos de comunicação e relacionamento que possam conformar uma nova realidade informacional global para elas, a partir de intervenções práticas , específicas e sistemáticas , nos territórios híbridos estabelecidos entre o espaço físico e o informacional.
O que tem ocorrido, na grande maioria das organizações, é a importação de modelos de comunicação e de relacionamento do ambiente físico (off-line) para o ambiente virtual (on-line ), sem as devidas adaptações e o planejamento específico para a sua inserção na rede. Este é o grande equívoco que deve ser revisto pelas organizações contemporâneas, sob pena de verem sucumbir seus projetos on-line , uma vez que o comportamento dos públicos de uma organização , fora e dentro da rede , têm características totalmente diferenciadas.
Ao agir numa ambiência regida por uma determinada lógica, tomando como base uma outra lógica, que muitas vezes pode ser considerada antagônica a anterior, as organizações comentem um grave erro, visto que as suas ações se tornam desencaixadas, proporcionando os casos de fracasso que temos visto, aos montes, produzidos pelas empresas que se aventuram no ambiente ainda nebuloso das mídias sociais.
Por outro lado, é quase consensual a noção de que a participação das empresas nessa ambiência é condição sine qua non para sua sobrevivência em médio e longo prazos, uma vez que o fato da organização decidir atuar ou não nesse ambiente, não a exclui dele, pois diversos públicos com os quais ela se relaciona estarão lá, deixando as suas impressões, comentando as experiências que tiveram com os seus produtos e muitas vezes fazendo críticas ferozes, com a possibilidade de ser reverberada por centenas de milhares de pessoas que estão direta ou indiretamente ligadas à sua rede de relações. Tudo isso, sem a sua versão dos fatos, apenas sob o ponto de vista do crítico.
Nesse sentido, acredito que cabe especular que um possível caminho para as organizações seguirem nas mídias sociais é o de se despirem do conceito que sempre tiveram de mídia como ferramenta, ou seja, como algo que deve ser utilizado para solucionar problemas ou colaborar com a consecução de alguma das suas metas estratégicas. As mídias sociais não podem e não devem ser utilizadas como ferramentas. A lógica é outra. As mídias sociais são para se fazer parte, para se inserir, colaborar, participar, interagir...
Dito isso, para concluir essa breve reflexão, levanto uma tese, ainda um tanto quanto discutível, de que qualquer idéia de gestão desse processo pode se configurar em mero discurso retórico, afinal não temos como gerir algo que não nos pertence, em que somos apenas co-participantes, sem privilégios de acesso ou controle do processo. Talvez aí, por esse caminho, esteja um indício de um “lugar” mais seguro para se estabelecer relacionamentos corporativos no âmbito das mídias sociais.
Um caso bem discutido é o da Pepsi que se utilizou das redes sociais como ferramenta, sem ao menos fazer um planejamento estratégico, foi seguindo a onde de está na mídia, e esquecendo que o importante é de COMO você está na mídia: interagindo,se relacionando, colaborando...
Grande empresas se perdem neste novo cenário por não saber utilizar essas estratégicas de comunicação digital, podemos chamar assim.Nossas ações serão julgados no futuro, pelo que fizeram no presente com as regras do futuro.