O presente artigo visa refletir
sobre a visão da comunicação apontada pelos gestores das micro e pequenas
empresas que foram pesquisadas durante a realização do Projeto de Extensão da
UFPB: Consultoria de Comunicação para Micro e Pequenas Empresas, em parceria com
os projetos finalísticos do Sebrae, em João Pessoa. Para
isto, fizemos uso do método exploratório descritivo e da pesquisa de opinião,
realizada junto aos gestores de 36 micro empresas, além da pesquisa
bibliográfica na qual embasamos nossos argumentos. A partir dos resultados
apontados na pesquisa almejamos demonstrar que a comunicação vai muito além da
comunicação mercadológica como entendem os empreendedores.
Palavras-chave: Comunicação
Organizacional; Micro e Pequenas Empresas; Consultoria de Comunicação.
Introdução
O Projeto
de extensão “Consultoria de Comunicação para Micro e Pequenas Empresas de João
Pessoa” teve inicio em 2009, por meio da parceria entre a Universidade Federal
da Paraíba e o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE).
A primeira etapa do projeto buscou diagnosticar a visão e o uso das ferramentas
de comunicação por este segmento empresarial, tendo em vista o objetivo de orientar
sobre a prática da comunicação enquanto ferramenta que agrega valor ao negócio.
Esta parceria resultou em várias discussões sobre a questão do uso da
comunicação como ferramenta estratégica na gestão de negócios.
O SEBRAE
é uma entidade privada sem fins lucrativos que tem como missão promover a
competitividade e o desenvolvimento sustentável dos empreendimentos de micro e
pequeno porte. É por intermédio dele que os empreendedores recebem orientação
para planejar, executar e gerir seus negócios, em qualquer lugar do Brasil.
Os micros
e pequenos negócios são essenciais para o desenvolvimento do Brasil sendo
necessário que atuem em um ambiente institucional que estimule a criação de
empresas formais, competitivas e sustentáveis. Entretanto, a falta de planejamento
no processo de abertura do negócio é uma constante. As empresas precisam ter em
mente que ela só irá funcionar se atingir seu público-alvo; a visão estratégica
do pequeno empresário deve ser capaz de analisar o ambiente socioeconômico no
seu entorno e suas influências no ramo de negócio em que atua.
É preciso,
também, ter uma melhor compreensão do planejamento da comunicação como fator de
desenvolvimento para as micro e pequenas empresas (MPEs). Isso significa que
uma boa comunicação pode levar uma empresa a atingir objetivos diretamente
relacionados ao seu negócio, tais como: posicionar a “marca” na mente do consumidor;
ajudar a agregar valor ao produto e ao negócio; ajudar a oferecer informações
da empresa ao mercado e gerar atitude favorável dos diversos segmentos de
público para as iniciativas da empresa. Nesse caso, as ações de comunicação
institucional, interna e mercadológica necessitam estarem integradas para gerar
resultados (GOMES e NASSAR, 2001).
Dentro
dessa perspectiva a comunicação em uma empresa, independente de seu porte, é
fundamental tanto quanto seu capital de giro, produto ou serviço. Apoiada na
informação, seja de caráter técnico, quando apresenta as características de
seus produtos ou serviços, seja de caráter promocional, quando comunica os
benefícios e as vantagens de produtos ou serviços.
É preciso
desenvolver uma cultura da comunicação nas micro e pequenas empresas, que
esteja presente em cada ação percebida pelo cliente e isso, pouco tem a ver com equipamentos, infra-estrutura ou
tecnologia, tal cultura tem muito mais a ver com sensibilidade e conhecimento.
Não há uma organização que não utilize o processo de comunicação, pois há um
fluxo enorme e constante de informações, movimentando-se de cima para baixo, de
baixo para cima, bem como para os lados.
Aprendendo a empreender
Todos nós
almejamos a realização de nossos sonhos, nossa autonomia, nossa independência
financeira e profissional. Entretanto, poucos são aqueles que aceitam correr
riscos, que persistem em busca de algo que lhe garanta o sustento e,
principalmente, que apresente alguma solução para os problemas apresentados na
comunidade do entorno.
Ser empreendedor é uma característica que muitos têm,
porém poucos desenvolvem por motivos diversos: o medo, a falta de incentivo, a falta
de conhecimento, a falta de recursos financeiros ou até mesmo falta de
oportunidade.
As oportunidades
empreendedoras existem para aqueles que são capazes
de desenvolver produtos ou serviços cobiçados pelos clientes. Uma oportunidade
empreendedora promissora é muito mais que uma idéia interessante, uma vez que
envolve um produto ou serviço atraente aos clientes, fazendo que eles abram mão
do dinheiro em troca dele. Em outras palavras, um empreendedor deve descobrir
uma maneira de criar valor aos clientes. (LONGENECKER, 2007, p.3)
É diante destas oportunidades e da visão e coragem de
pessoas diversas, que surgem as micro e pequenas empresas para suprir e atender
as demandas sociais. Hoje é este o segmento que mais emprega no país e
consolida cada vez mais a economia brasileira. Entretanto, há um alto índice de
mortalidade, cerca de 75% das empresas deixam de existir no período de 5 anos[1] e um
dos principais motivos é a falta de planejamento.
Planejar para as MPEs, em sua maioria, é um pré-
requisito para obtenção de financiamento juntos aos órgãos de fomento e a
consolidação do negócio no mercado. O Plano de negócios deve existir a partir
do momento em que se enxerga uma oportunidade, contudo, esta não é a realidade. Muitos empreendedores iniciam seus
negócios sem ao menos definir seu produto/serviço, seu nicho de mercado, seu
público-alvo, o que dificulta a gestão e o desenvolvimento de qualquer empresa.
O Plano de
negócios (PN) é uma linguagem para descrever de forma completa o que é ou o que
pretende ser uma empresa. A mesma pergunta: ‘o que é sua empresa?’, induzia a
diferentes respostas, dependendo de para quem era dada: banco, fornecedor,
cliente, distribuidor, sócio potencial, investidor, etc.[...] Mas o principal
usuário do Plano de negócios é o próprio empreendedor, pois ele é uma
ferramenta que o faz mergulhar profundamente na análise de seu negócio,
diminuindo sua taxa de risco e subsidiando suas decisões, que podem até ser de
não abrir uma empresa ou de não lançar um novo produto. (DOLABELA, 2006, p.77)
Há uma grande resistência para o desenvolvimento
das habilidades e competências administrativas, em dizer com clareza quais os princípios que irão reger a cultura organizacional,
o tipo de liderança que será exercido, assim como identificar seus públicos e
definir o meio de comunicação adequado para atingir cada um com linguagem e
informação bem direcionada.
A Comunicação no contexto organizacional e das
MPE’s
A comunicação
é um elemento constitutivo essencial das relações humanas e das organizações.
Atualmente a comunicação organizacional é vista como um diferencial competitivo
para as empresas e se trabalhada de forma estratégica pode promover resultados
eficazes a médio e longo prazo para o desenvolvimento de qualquer negócio.
Promover
a comunicação vai muito além de criar ferramentas de divulgação de conteúdos.
Trata-se essencialmente de construir uma identidade, imagem e reputação de uma
organização a fim de consolidar seu negócio e estreitar relacionamentos com seus
diversos públicos de interesse.
De acordo
com Margarida Kunsch (2003, p.72):
As organizações
em geral, como fontes emissoras de informações para seus mais diversos
públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam
os efeitos positivos desejados ou são automaticamente respondidos e aceitos da
forma como foram intencionados. É preciso levar em conta os aspectos
relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a
complexidade que permeia todo o processo comunicativo. Daí a necessidade de
ultrapassarmos a visão meramente mecanicista da comunicação para outra mais
interpretativa e crítica.
É diante
deste novo olhar sob a comunicação que as MPE’s devem se pautar para
desenvolver estratégias de comunicação a fim de promover melhor o seu negócio,
afinal o processamento das informações e da comunicação interna, assim como a
forma de conduzir vários tipos de relacionamentos com seus diversos públicos é
o que compõe todo o sistema comunicacional base para qualquer empresa.
Trata-se
de administrar as diversas áreas de comunicação dentro de uma organização
voltada para os vários resultados que a mesma pode proporcionar para uma
empresa. É um trabalho contínuo e integrado, na qual se constitui a comunicação
integrada.
O
conceito de comunicação integrada é assim definido por Kunsch (2003, p. 150):
Entendemos por
comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência das diversas
áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação
institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da
comunicação administrativa, que formam um mix, o composto da comunicação
organizacional.
Entretanto,
a comunicação mais disseminada e praticada no universo das micro e pequenas
empresas é a comunicação mercadológica, que consiste meramente na divulgação
publicitária dos produtos ou serviços e está diretamente vinculada ao setor de
marketing.
Assim como as
relações públicas devem gerenciar a comunicação institucional, fazendo todas as
articulações necessárias com as outras subáreas afins, o marketing tem a seu
cargo a coordenação e a direção da comunicação mercadológica. E, no
desenvolvimento do seu processo, deve definir a utilização de todo o mix de
comunicação que o compõe e convém em cada caso. (KUNSCH, 2003, p.162)
Sabemos
que a comunicação de uma empresa independente do seu porte, não se faz apenas
com objetivos mercadológicos. Entendemos que o lucro é o principal objetivo, mas
para que este se concretize é necessário todo um aparato de sustentação para
firmar um produto/serviço com excelência na qualidade, prestação de serviço,
credibilidade e boa reputação.
Tudo isto
se dá a partir do momento em que a empresa coloca como um de seus alicerces, a
comunicação no contexto da sua cultura organizacional, ou seja, atrelada as
formas de liderança, diretrizes e políticas de comunicação, princípios
organizacionais, estratégias de motivação e diretrizes de relacionamentos com
seus diversos públicos. Daí o conceito de cultura ser entendida
como "um conjunto de padrões que permitem a adaptação dos agentes sociais
à natureza e à sociedade a qual pertencem, e faculta o controle sobre o meio
ambiente" (SROUR, 1998, p.174).
Com relação à cultura
organizacional, Schein apud Mamede
(s/d), define como:
Um padrão de pressupostos básicos compartilhados os quais o grupo
adquiriu à medida que resolveu seus problemas de adaptação externa e integração
interna, e que funciona suficientemente bem para ser considerada válida.
Portanto, essa experiência pode ser ensinada aos novos integrantes como forma
correta de perceber, pensar e sentir-se em relação a esses problemas.
O
empreendedor ao criar seu negócio nem sempre tem a visão clara do que fazer e,
na maioria das vezes, desconhece os processos de planejamento, comunicação e
cultura organizacional, assim como estes podem agregar valor ao seu negócio. Há
uma grande dificuldade em estabelecer princípios operacionais, em identificar
seus objetivos e isto se dá devido às características desse segmento, conforme
aponta estudo feito pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE):
- baixa
intensidade de capital;
- altas taxas de
natalidade e de mortalidade: demografia elevada;
- forte presença
de proprietários, sócios e membros da família como
mão-de-obra ocupada nos negócios;
- poder
decisório centralizado;
-estreito
vínculo entre os proprietários e as empresas, não se
distinguindo, principalmente em termos
contábeis e financeiros,
pessoa física e jurídica;
- registros
contábeis pouco adequados;
- contratação
direta de mão-de-obra;
- utilização de
mão-de-obra não qualificada ou semiqualificada;
- baixo
investimento em inovação tecnológica;
- maior
dificuldade de acesso ao financiamento de capital de giro; e
- relação de
complementaridade e subordinação com as empresas de
grande porte.
Estas
características deixam claros os motivos da falta de compreensão das MPEs com
relação à comunicação como diferencial competitivo e valor agregado ao negócio.
Para mudar este quadro é necessário que o profissional de
comunicação faça uso mais da linguagem do mundo dos negócios do que da técnica
da comunicação, mensure resultados, argumente de forma coerente com a realidade
do mercado e do nicho ao qual a empresa está inserida e acima de tudo, saiba
estreitar os vários tipos de relacionamentos existentes entre a organização e
seus públicos.
Diagnóstico da pesquisa
O
universo empreendedor requer uma postura inovadora e atenta às mutações do
processo evolutivo no seu caráter econômico e social. As MPE’s que desejam se
fixar deve conhecer muito bem seus princípios, o porquê da sua existência, de
quê maneira atua e qual sua finalidade no campo mercadológico, além de avaliar
quais medidas adotam para contribuir com o desenvolvimento da economia e da
responsabilidade que atribuem, seja ela social ou não, mas que tenha um caráter
de inclusão social no âmbito nacional ou regional.
Atenção às
necessidades de produção, ao conhecimento de mercado, à concorrência, às
possibilidades de recursos a ser explorado, ao diferencial do negócio, à
iniciativa, à criatividade, à promoção, ao preço, enfim, diversos fatores que
sem dúvida alguma são de extrema importância para a consolidação de uma marca e
acima de tudo sua estabilidade no mercado faz parte do papel desempenhado pelos
empreendedores.
Para
atender as inovações e necessidades de mercado é importante conhecer um meio
que é de extrema eficácia nos processos e resultados almejados: a comunicação.
No entanto, a compreensão e a utilização desse instrumento nas MPE’s que
participaram do processo de coleta de dados chama a atenção pelas falhas que
apresentam e principalmente pelo desconhecimento de regras que podem alavancar
sua atuação, através da produção, sustentabilidade e consolidação da marca.
De acordo
com a pesquisa realizada, as MPE’s, na capital paraibana, atualmente
encontram-se na seguinte situação:
•Há um desconhecimento por
parte dos micro e pequenos empresários do conceito e atuação da comunicação e o
que esta é capaz de promover dentro das MPE’s;
•Os investimentos destinados
a área de comunicação são bastante restritos;
•O setor administrativo não
dispõe de profissional capacitado que atue no ramo da comunicação;
•Não há planejamento de
comunicação;
•Os gestores desconhecem o
que é responsabilidade social;
•Não há definição de missão,
visão e valores;
•Ausência de documentos de
políticas administrativas da empresa;
•Confundem responsabilidade
social com marketing social;
•Falta de relacionamento com
a mídia;
•Falta de planejamento da
comunicação interna e de gestão de relacionamentos internos;
•Há falhas na cultura
organizacional (diálogo, liderança, motivação);
•Não entendem o valor e o
conceito do público interno;
•A capacitação e motivação
dos funcionários é muito baixa;
•Falta de conhecimento dos
problemas ocorridos na empresa e com seus funcionários.
Avaliação dos resultados alcançados: a comunicação na
óptica das MPE’s
A partir do conhecimento das características das micro e
pequenas empresas no Brasil, não é uma tarefa simples fazer uma análise crítica
sobre quaisquer que seja seu foco ou investimento. Entretanto, cabe a nós,
profissionais de comunicação, identificar, conhecer e argumentar junto aos
empreendedores sobre a eficiência e eficácia da comunicação, como elemento
agregador de valor ao seu negócio.
Analisando os pontos abordados no diagnóstico faremos uma
reflexão sobre os pontos essenciais e que regem o alicerce de uma empresa de
sucesso independente de qual seja seu porte ou ramo de atividades.
·
Planejamento – o planejamento no contexto das micro e pequenas
empresas deve ser um ponto essencial e deve existir desde o momento em que for
definida a idéia do negócio, alinhando a comunicação aos objetivos da empresa.
Entretanto, a pesquisa aponta que as empresas que participaram da pesquisa não
possuem planejamento estratégico ou de comunicação. Consequentemente, estas
empresas não possuem a estrutura base de constituição de uma identidade
institucional, de um posicionamento de mercado, não possui princípios
administrativos, políticas de comunicação, objetivos, além de possuírem metas e
estratégias mal traçadas e que a qualquer momento podem ocasionar sua falência.
·
Cultura Organizacional – a gestão familiar (na maioria dos casos), a
falta de estabelecimento de regras, tipos de liderança, princípios
operacionais, diretrizes e políticas de comunicação, estratégias de motivação
para o funcionário, entre outras, dificulta a construção de uma identidade da
empresa e, consequentemente, a exclusão da comunicação como um fator
diferenciado para o negócio, torna o ambiente das MPE’s muito difícil de se
trabalhar. Há, geralmente, muitos conflitos entre funcionários, lideranças;
falta transparência em tudo que se faz e, principalmente, falta a cultura da
comunicação, pois esta perpassa todas áreas, ambientes que regem a organização.
·
Identificação e reconhecimento de seus públicos – Conhecer
seus públicos é essencial para direcionar as estratégias de relacionamento em
qualquer empresa.
Porém,
para os gestores das MPE’s público é apenas o consumidor, aquele que compra seu
produto ou serviço. Esse é um erro crucial para a forma de condução das
estratégias de relacionamento, que neste caso não há ou limita-se apenas a
enviar alguma mensagem de promoção; e, também, fazer uso correto da comunicação
dirigida. Mas como não há uma clareza para quem se vai trabalhar o empreendedor
acaba investindo na comunicação mercadológica (quando tem condições financeiras)
e nem sempre fazendo uso correto de linguagem, instrumentos e informação.
·
Gestão da Comunicação – neste universo que estamos pesquisando, a
gestão da maioria das áreas que uma empresa está focada na pessoa do
proprietário. O fator positivo é que ele sabe a necessidade de se dedicar, toma
atitude, faz acontecer. Por outro lado, há uma centralização de poder, uma
forma primária de conduzir seus negócios, almejando só o lucro. Para este
gestor a comunicação é sempre vista como um custo a mais para mexer no
orçamento. Muitos consideram desnecessário o básico para qualquer organização
como a identidade visual e a comunicação mercadológica. Acreditamos que o
profissional de comunicação que entender a linguagem dos negócios e como a
comunicação poderá trazer resultados à sua empresa, poderá obter resultados
significados a médio e longo prazo, afinal investir em comunicação é, também,
modificar a estrutura da cultura organizacional.
Considerações
finais
Neste artigo buscamos
apresentar de forma objetiva qual é a visão dos empreendedores sobre a
comunicação. Não nos surpreendemos com os resultados, apenas constatamos aquilo
que tanto se discute na academia. A comunicação é feita para todos de diversas
formas, porém muitos ainda não se deram conta de sua relevância e do potencial
que esta pode oferecer.
O
imediatismo, a falta de cultura e de conhecimento sobre a área de comunicação é
algo que impressioa e nos deixam indignados. Porém, a falta de esclarecimento
sobre a área também é culpa dos profissionais e academicos, tendo em vista que
não apresentam com clareza como a comunicação pode agregar valor a qualquer
tipo de negócio.
Para
os empreendedores fica, neste trabalho, o entendimento de que a comunicação
pode e deve ser utilizada como uma via de construção de relacionamentos,
conquista e fidelização do consumidor moderno, sendo este cada vez mais ávido
por compras e por novas experiências, sobretudo no ponto de venda. Além disso,
a comunicação pode fortalecer a identidade institucional consolidando diante de
seus públicos sua imagem e reputação de forma mais positiva. Entendemos que um
planejamento de comunicação baseado em estratégias bem definidas e voltadas
para o público alvo poderá levar os empreendimentos ao sucesso no mundo dos
negócios.
Referências
bibliográficas
As
micro e pequenas empresas comerciais e de serviços no Brasil. Rio de
Janeiro: IBGE, 2003.
DOLABELA, Fernando.
O Segrede do Luisa. 30ed. rev. e
atual. São Paulo: Editora Cultura, 2006.
FECOMÉRCIO http://www.fecomercio.com.br/?option=com_eventos&view=interna&Itemid=20&id=3697
acesso em 27/12/2011.
GOMES, Nelson, NASSAR, Paulo. A comunicação da
pequena empresa. São Paulo: Globo, 2001.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de
relações públicas na comunicação integrada. Ed. rev., atual. e ampl.- São
Paulo: Summus, 2003.
LONGENECKER, Justin G. (et
al.). Administração de pequenas empresas. São Paulo: Thomson Learning, 2007.
MAMEDE,
Antonio Augusto do Canto. A influencia
da cultura organizacional nos processos de mudança. Disponível em http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/4AD4782E13B055CB03256EF600506F48/$File/NT00090F7A.pdf
Acessado em 30/12/2011.
SCHEIN, E. Organizational Culture and Leadership. San Francisco
SROUR,
Robert Henry. Poder, Cultura e Ética nas
Organizações. São Paulo, Editora Campus, 1998.
[1] Dados da Fecomércio no link http://www.fecomercio.com.br/?option=com_eventos&view=interna&Itemid=20&id=3697
acesso em 27/12/2011.
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